《直播电商监督管理办法》（待实施）综述

一、行业背景与监管必要性

A. 中国直播电商行业的迅猛崛起与演变

近年来，直播电商在中国市场呈现爆炸式增长，已成为推动消费增长和扩大就业的重要力量。这种创新的商业模式通过实时互动、沉浸式体验和即时购买，迅速改变了传统零售格局，并深刻影响了数字经济的发展。直播电商的普及，不仅为品牌和商家提供了新的销售渠道，也为大量个人创造了灵活的就业机会。

然而，任何新兴行业在快速发展初期都可能伴随着监管的滞后。直播电商的飞速发展，使得现有法律框架难以完全覆盖其独特的运作模式和伴生问题。这种发展与监管之间的差距，使得行业在取得巨大经济成就的同时，也累积了潜在的风险，亟需通过专门的法规进行引导和规范，以确保其长期健康运行。

B. 新出现的挑战与市场乱象

在直播电商行业蓬勃发展的同时，一系列市场乱象也逐渐浮出水面，引发了社会各界的强烈关注。其中，虚假营销、商品质量参差不齐（包括假冒伪劣产品）、以及消费者维权困难等问题尤为突出。这些问题不仅损害了消费者的合法权益，也侵蚀了市场信任，对行业的声誉构成了严重威胁。

如果这些问题得不到有效遏制，消费者对直播电商乃至整个在线购物体验的信心将受到严重打击，可能导致整体线上消费的萎缩。因此，出台专门的监管措施，以恢复和重建消费者信任，对于维护数字经济的持续繁荣至关重要。这不仅是解决具体问题的措施，更是预防市场因信任危机而陷入系统性风险的必要之举。

C. 《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》的必要性与目标

正是在这样的背景下，市场监管总局会同国家网信办起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》。《办法》制定的首要目标是加强直播电商的监督管理，从而有效维护广大消费者和经营者的合法权益，并最终促进直播电商行业的健康、可持续发展。该《办法》的制定依据包括《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国网络安全法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》等现行法律法规。

将“促进健康发展”与“加强监督管理”并列作为立法目标，体现了监管部门在推动行业创新与确保市场秩序之间寻求平衡的审慎态度。这表明《办法》并非旨在扼杀行业活力，而是希望通过明确规则和责任，引导行业在法治轨道上规范运行。同时，将现有法律法规作为制定《办法》的依据，也确保了新规与中国既有法律体系的衔接与一致性，为直播电商的治理提供了坚实的法律基础和可预测性。

D. 相关法律法规体系

除了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》之外，还出台了一系列相关法律法规和规范性文件，共同构成了对直播电商活动的监管体系：

• 《中华人民共和国电子商务法》：于2019年1月1日实施，旨在保障电子商务各方主体的合法权益，规范电子商务行为，维护市场秩序，促进电子商务持续健康发展。该法适用于通过互联网等信息网络销售商品或提供服务的经营活动，并将包括微信、抖音等新兴购物渠道纳入管辖范围，对电子商务经营者（包括平台经营者和平台内经营者）提出了更多合规要求，并加强了消费者保护和知识产权保护。
• 《互联网直播服务管理规定》：由国家互联网信息办公室于2016年11月发布。该规定明确了互联网直播服务提供者（平台）和使用者（发布者和用户）的责任，要求平台对直播发布者的真实身份信息进行审核和备案，并对直播内容进行信息安全管理、值班巡查和应急处置。规定禁止利用直播从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等法律法规禁止的活动。
• 《视频直播购物运营和服务基本规范》：由中国商业联合会媒体购物专业委员会于2020年5月发布。该规范规定了视频直播购物经营的范围、术语和定义、总体要求、从业人员、商品质量、运营管理、服务、监督管理等要求，适用于商贸流通行业内视频直播购物经营管理。
• 《网络直播营销行为规范》：由中国广告协会于2020年6月发布，是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。它侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。该规范要求主播和机构不得推销法律禁止生产、销售的商品，并应核对商家和商品资质，如实描述商品信息，加强对直播间商品服务信息宣传语合规化的管理。
• 《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》：由国家广播电视总局于2020年11月发布。该通知规定，开办网络秀场直播或电商直播的平台要切实落实主体责任，健全各项管理制度、责任制度、内容安全制度和人资物配备，积极参与行风建设和行业自律，共同推进网络秀场直播和电商直播活动规范有序健康发展。
• 《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》：由市场监管总局于2020年11月发布。该《意见》的第二部分“压实有关主体法律责任”，对网络直播营销活动中的三大主体（网络平台、商品经营者、网络直播者）的责任进行了梳理和分层次划分。
• 《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》：国家互联网信息办公室也发布了此征求意见稿，旨在进一步规范互联网直播营销信息内容服务。

这些法律法规和规范性文件共同构成了中国直播电商行业的监管体系，旨在促进其健康发展，同时有效防范和打击各类违法违规行为。

E. 起草过程与利益相关方咨询概述

《办法》的起草过程体现了广泛调研和多方征求意见的特点。市场监管总局通过召开座谈会、专题调研、实地走访等多种形式，广泛听取了来自基层市场监管部门、平台企业、平台内经营者、直播营销人员服务机构、专家学者等社会各方的意见和建议。此外，中央有关部门、各省市市场监管部门以及相关行业组织也参与了意见征求，并组织了专家论证会，对各方提出的意见建议进行了认真研究和充分吸收，最终形成了现稿。

这种多部门、多层次、多利益相关方的参与，使得《办法》的制定过程更具包容性和透明度。广泛的咨询有助于确保法规内容更贴近行业实际，更具可操作性和执行性，也提升了法规的合法性和社会接受度。这表明《办法》并非仓促出台，而是经过深思熟虑和充分协商的产物，旨在构建一个稳健且被广泛认可的监管框架。

二、《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》的核心规定

A. 总则、范围与关键定义

《办法》明确适用于中华人民共和国境内开展的直播电商活动，以及市场监督管理和网信部门对其进行的监督管理。其核心在于对直播电商相关概念的界定，包括将直播电商定义为通过互联网网站、应用程序等形式，以视频直播、音频直播或多种直播相结合方式销售商品或提供服务的经营活动。

《办法》还对直播电商活动中的主要参与者进行了清晰界定，包括：

• 直播电商平台经营者： 指提供网络经营场所、交易撮合、信息发布、商品浏览、订单生成、在线支付等服务的法人或非法人组织。
• 直播间运营者： 指在直播电商平台注册账号或通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和其他组织。
• 直播营销人员服务机构： 指为直播营销人员从事直播电商活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。
• 直播营销人员： 指在直播电商活动中直接面向社会公众开展商品或服务宣传、推介的相关个人，包括利用新型技术生成人物图像、视频进行直播营销的。
• 平台内经营者： 指通过直播电商平台销售商品或提供服务的经营者。

从事直播电商活动，应遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律法规和商业道德，公平参与市场竞争，承担商品和服务质量责任，并接受政府监管和社会监督。此外，《办法》强调直播电商监管坚持“线上线下监管一体化”原则，明确了市场监督管理部门（负责反不正当竞争、广告、产品质量、价格、知识产权等）和网信部门（负责网络信息内容、账号、平台等）的职责分工与协同监管。

这些详细的定义和原则性规定，为整个《办法》的执行奠定了基础，确保了各方主体对自身角色和责任的清晰认知。将直播电商纳入“线上线下监管一体化”框架，意味着其不再是游离于传统商业监管之外的特殊领域，而是被视为传统商业在数字空间的延伸，必须遵循同等的法律和道德标准。这种全面的、职责明确的监管框架，有助于消除模糊地带，为后续的具体规定和执法提供了明确的指引。

B. 直播电商平台经营者的详细责任与义务

《办法》对直播电商平台经营者施加了最为全面和严格的责任义务，将其定位为整个直播电商生态的“守门人”。平台必须建立健全包括账号注册注销、交易行为规范、商品和服务质量保障、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理、直播营销人员管理等在内的各项机制和措施。

具体而言，平台的主要责任包括：

• 机制与规则建设： 平台应遵循公开、公平、公正原则，制定平台服务协议和交易规则，明确各方主体责任，并以显著方式提醒告知其义务。同时，平台需与直播间运营者、直播营销人员服务机构签订协议，要求其规范人员招募、培训、使用、管理流程，并履行对直播营销内容和所售商品真实性、合法性的审核义务。
• 违法违规行为处置与报告： 平台应建立健全平台内违法违规行为处置制度，明确处置措施和程序，对违规主体及时采取警示提醒、限制功能、临时停播、注销账号、禁止重新注册、纳入黑名单等措施。对于临时停播、注销账号等严重处置，平台应及时向住所地省级市场监督管理、网信部门报告。平台还需记录处置情况，作为评估直播间合规性的依据。
• 信息核验、登记与报送： 平台必须要求申请进入的直播间运营者、直播营销人员提供真实身份信息（如名称/姓名、统一社会信用代码/身份证件号码、地址、联系方式、行政许可及市场准入资质等），并依托国家渠道进行核验、登记，建立登记档案，每3个月核验更新。平台还需建立直播营销人员真实身份动态核验机制，对不符或不得从事直播电商活动的，不得提供服务。此外，平台应于每年1月和7月向住所地省级市场监督管理部门报送直播间运营者、直播营销人员、平台内经营者的详细信息。
• 培训与分级管理： 平台应建立健全直播营销人员培训机制，对新申请和已从事直播电商活动的营销人员进行法律法规、产品质量安全、消费者权益保护等方面的在线模块化培训，并每年组织一次。对于弄虚作假或拒不参加培训的，不得提供直播服务。平台还应根据账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额等指标建立分级管理制度，对重点直播间采取动态技术监测、人工盯播、实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。
• 风险识别与黑名单制度： 平台应建立健全风险识别模型，配备专业管理人员，加强动态监测和实时巡查，对涉嫌违法违规行为及时采取弹窗提示、违规警告、限制流量、暂停直播等措施。平台还应建立黑名单制度，将严重违法违规的直播间运营者、直播营销人员列入黑名单并报告省级监管部门，采取措施禁止其通过更换账号等方式重新进入平台，并鼓励平台之间共享黑名单信息，实现跨平台约束。
• 异常经营者管理： 平台应建立平台内异常经营者管控制度，对市场监督管理部门通报的，存在不在注册地经营且无法取得联系、被列入经营异常名录等负面情形的平台内经营者，及时通知提醒其更新资质证照或联系方式，并配合调查。若不更新或不配合，平台可采取暂停服务、标注警示信息等处置措施.
• 信息展示与技术防范： 平台应在直播间首页显著展示直播营销人员服务机构的登记注册名称和所在省市信息。平台应采取技术手段，在交易记录中标明直播间账号信息、链接以及视频回放记录，供消费者查询。此外，平台应加强技术升级和标识标注，防范直播间运营者利用人工智能等技术手段假冒他人进行宣传营销，并采取有效措施防范利用技术手段生成和传播虚假信息。
• 直播视频保存与投诉举报： 平台应将网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。对于产生交易的消费者，平台应提供该交易订单的直播视频回放功能，回放时间不少于30日，并对违规内容进行技术处理。平台还应建立健全投诉、举报机制，明确处理流程和反馈期限，及时处理公众投诉举报，并对投诉举报集中的直播间采取动态技术监测、人工盯播、平台干预等管控处置措施。
• 配合监管执法： 平台应积极配合市场监督管理部门监管执法工作，依法依规提供直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员、平台内经营者等相关信息，以及商品/服务信息、交易订单信息、直播视频等必要信息。当监管部门要求平台对违规主体采取处置措施时，平台应予以配合。

这些详尽的规定将平台置于监管框架的核心位置，使其成为主要的合规责任承担者。平台被赋予了强大的自律管理和协助监管的职责，这不仅意味着其需要投入大量的技术、人力和资金进行合规建设，也将促使平台从单纯的交易撮合者转变为主动管理和规范其生态内行为的“执法者”。这种角色转变将显著增加平台的运营复杂性和成本，并可能促进行业整合，有利于那些拥有雄厚资源和技术实力的大型平台。

表1：直播电商平台经营者主要责任义务汇总

类别	具体责任义务	相关条款（《办法》）
机制与规则建设	建立健全账号管理、交易规范、质量保障、消保、安管等机制	第六条
	制定公平公正的平台服务协议和交易规则	第六条
	与直播间运营者、服务机构签订协议并要求其规范管理	第六条
违规处置与报告	建立违法违规行为处置制度，及时采取处置措施（警示、停播、注销、黑名单等）	第七条
	严重处置措施需及时向省级监管部门报告	第七条
	记录违规处置情况作为合规评价依据	第十三条
信息核验与报送	核验并登记直播间运营者、直播营销人员真实信息，每3个月更新	第八条
	建立直播营销人员真实身份动态核验机制	第八条
	每年1月和7月向省级监管部门报送相关主体信息	第九条
培训与分级管理	建立健全直播营销人员培训机制（法律法规、质量安全、消保等）	第十条
	组织直播营销人员服务机构学习监管规章制度	第十条
	建立分级管理制度，对重点直播间加强监控（盯播、巡查、视频保存）	第十一条
风险识别与黑名单	建立健全风险识别模型，配备专业人员，加强动态监测与实时巡查	第十二条
	及时采取弹窗提示、违规警告、限制流量、暂停直播等措施	第十二条
	建立黑名单制度并报告，禁止黑名单主体重新进入平台	第十四条
	鼓励平台间共享“黑名单”主体信息	第十四条
异常经营者管理	建立平台内异常经营者管控制度，通知提醒并配合调查	第十五条
信息展示与技术防范	显著展示直播营销人员服务机构信息	第十六条
	交易记录中标明直播间账号、链接及视频回放记录	第十七条
	加强技术升级防范AI假冒他人、传播虚假信息	第十八条
直播视频保存与投诉	网络交易直播视频保存不少于三年	第十九条
	提供交易订单直播视频回放功能不少于30日	第十九条
	建立健全投诉、举报机制，及时处理并关联记录	第二十条
配合监管执法	积极配合监管执法工作，依法依规提供必要信息	第二十一条
	监管部门要求采取处置措施时应予以配合	第四十三条

C. 直播间运营者的详细责任与义务

直播间运营者作为直播电商活动的直接执行者，其责任义务主要集中在信息披露、内容审核、秩序管理和技术应用规范方面：

• 信息公示义务：
  • 主体信息公示： 若为法人或其他非法人组织，应在直播间首页依法公示自身名称、统一社会信用代码、住所、行政许可等真实有效信息。若为自然人，则应在账号后台提供姓名、身份证件号码、住所、联系方式、所属直播营销人员服务机构等真实有效信息。信息变更需在3个工作日内报送平台。
  • 平台内经营者信息公示： 需在直播页面以显著方式持续公示实际销售商品或提供服务的平台内经营者的名称、住所、联系方式等主体信息或其链接标识。链接标识需满足便捷入口、内容真实完整、无不合理访问限制、不干扰阅读、移动端不强制跳转外部浏览器等要求。
  • 商品/服务信息公示： 需在直播页面以显著方式展示所销售商品的名称、规格或服务内容等主要信息。
  • 价格信息公示： 需在直播页面以显著方式展示商品或服务价格相关信息。采取比价、折价、减价等促销方式的，应标明被比较价格、实际销售价格和折扣幅度、减价金额等信息，并清晰、准确标明被比较价格的真实含义。
• 内容审核与管理：
  • 商品/服务准入把关： 依据法律法规对直播商品或服务进行准入把关，审核查验实际销售商品或提供服务的平台内经营者的资质证照、合格证明文件等，并留存相关记录备查，记录保存不少于三年。
  • 选品与营销用语审核： 强化对直播选品、营销用语等的审核把关。
  • 直播营销人员身份核验： 查验和核对直播营销人员的身份信息、专业资质、职业职务等情况，并留存相关记录备查，确保身份信息真实有效，记录保存不少于三年。
  • 禁止虚假宣传： 不得对商品或服务的经营主体以及性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售情况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或相关公众。
  • 直播间秩序管理： 依法依规设置账号、头像、简介和直播间标题、封面、布景、道具、商品展示等，不得含有违法违规信息，不得以暗示等方式误导消费者。对直播间互动内容进行实时管理，及时处置违法违规信息。
• 技术应用规范：
  • 禁止利用AI假冒他人和传播虚假信息： 不得利用人工智能等技术手段生成和传播虚假信息、假冒他人进行宣传营销。
  • AI生成人物标识与责任： 如果使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播营销活动，直播间运营者应在直播页面进行显著标识，持续向消费者提示该人物图像、视频属于人工智能等技术生成，以与自然人名义或形象进行明显区分。若出现违法违规行为，由管理或使用该人物图像、视频的直播间运营者承担责任。

这些规定明确了直播间运营者作为“销售者”的直接责任，要求其不仅要对自身直播内容负责，还要对所销售的商品和合作的直播营销人员进行严格把关。对信息披露、内容真实性以及人工智能技术使用的详细要求，将促使直播间运营者建立更严格的内部审核流程和风险控制体系，从而提升直播内容的整体合规性和专业度，确保消费者获得真实、透明的购物体验。

D. 直播营销人员服务机构和直播营销人员的详细责任与义务

《办法》对直播营销人员服务机构和直播营销人员的责任义务进行了细致规定，旨在规范直播人才的管理和直播内容的发布。

• 直播营销人员服务机构：
  • 管理与引导： 需加强对直播营销人员的教育培训、日常管理和规范引导，提醒告知其责任义务，并依法合规提供经纪服务。
  • 违法违规行为处置制度： 建立直播营销人员违法违规行为处置制度，明确处置措施和程序。
  • 商品选品机制： 建立严格规范的直播商品选品机制，明确商品上播审核标准流程，并留存审核记录备查，记录保存不少于三年。
  • 前置合规审核机制： 建立严格的前置合规审核机制，在直播前核验直播营销人员身份信息，并对展示内容、讲解内容、服装道具、现场布景等进行前置审核。
  • 直播纠错机制： 建立规范的直播纠错机制，对于直播营销人员发生的口误、表述不完整、表述不当等，现场进行纠错，并留存纠正记录备查，记录保存不少于三年。
  • 法律责任承担： 如果直播营销人员以服务机构名义进行直播活动，该服务机构应对其直播营销行为承担法律责任。
• 直播营销人员（直播主播）：
  • 信息发布真实性： 需严格遵守法律法规，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得发布虚假或引人误解的信息，欺骗、误导消费者。
  • 禁止损害商业信誉： 不得编造、传播虚假或误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉。
  • 法律责任承担： 如果没有直播营销人员服务机构，直播间运营者应对直播营销人员的直播营销行为承担法律责任。

这些规定将推动直播营销人员服务机构的专业化发展，要求其承担起对签约主播的培训、管理和内容审核职责，从而构建起清晰的责任链条。这有助于将直播行业中相对松散的“网红经济”模式向更加规范和专业的方向引导，确保主播在直播活动中的行为合规。对于直播营销人员个人而言，则意味着更高的职业操守要求和更直接的法律责任，促使他们从单纯的“带货者”转变为对所推广商品和服务负有法律责任的“销售专业人士”。

E. 监督管理手段

《办法》通过多项措施，显著强化了对直播电商活动的监督管理力度，构建了一个全面、协同、数据驱动的治理体系：

• 管辖适用： 明确了直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员违法行为的管辖部门，通常由其实际经营地县级以上市场监督管理部门管辖；若无法确定，则由直播电商平台经营者住所地管辖。
• 协同监管： 县级以上市场监督管理部门和网信部门被要求在日常管理和执法活动中加强协同配合。省级市场监督管理部门应根据工作需要，及时与实际经营地的省级市场监督管理部门共享直播间运营者、服务机构和营销人员的身份信息。这种跨部门、跨区域的信息共享和协作，将显著提升监管效率和覆盖面。
• 监督检查： 市场监督管理和网信部门有权依法对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构进行监督检查，相关经营主体必须予以配合，并提供必要的数据和技术支持。
• 执法措施： 市场监督管理部门在查处涉嫌违法行为时，可依法采取现场检查、查阅复制合同票据账簿、收集调取电子数据、产品抽样检验、询问当事人、调查了解情况等多种措施。
• 平台配合义务： 当市场监督管理和网信部门调查核实发现直播间运营者、服务机构、直播营销人员存在违反法律法规规章的行为，并依法要求直播电商平台经营者采取处置措施（如停止直播、下架商品等）以制止时，平台经营者必须予以配合。这进一步将平台嵌入到监管执法链条中，使其成为重要的执行环节。
• 信用监管： 市场监督管理部门将依法对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构、平台内经营者等主体实施信用监管，将其注册登记、行政许可、行政处罚、经营异常名录和严重违法失信名单等信息统一归集并在“信用中国”网站和国家企业信用信息公示系统公示。对于存在严重违法失信行为的，将依法实施联合惩戒。网信部门也将严重违法违规主体列入互联网严重失信名单并采取相应惩戒措施。这种信用体系的建立，使得违规行为不仅面临行政处罚，还将面临市场信誉的损失和跨部门的联合惩戒，增加了违规成本。
• 约谈与整改制度： 对于未依法履行法定责任和义务、扰乱网络交易秩序、影响消费者合法权益的直播间运营者、直播营销人员服务机构，县级以上市场监督管理和网信部门可以对其法定代表人或主要负责人进行约谈，要求其采取措施进行整改。对于直播营销人员的违规行为，可以约谈其所属服务机构。若无正当理由拒不参加约谈，省级市场监督管理部门可抄报直播电商平台经营者，提醒其经营风险，并由平台采取处置措施。约谈机制提供了一种柔性监管手段，旨在通过行政指导促进行为纠正，但也明确了拒不配合的后果。

这些强化的监督管理手段共同构建了一个多维度、全链条的监管体系。通过部门协同、数据共享和信用体系建设，监管部门能够更早地识别风险，更有效地进行干预，并对违规行为施加更广泛的约束。这种从被动响应转向主动预防和管理的模式，将显著提升监管的穿透力和有效性，使得行业参与者面临持续的合规压力和透明度要求。

三、法律责任与执法框架

《办法》针对直播电商活动中各类主体不履行法定义务的行为，明确了具体的法律责任，并指明了适用的法律法规或新设处罚条款。

• 一般性违法行为：
  • 在直播电商活动中发布违法信息的，由有关主管部门依照《中华人民共和国网络安全法》、《互联网信息服务管理办法》等法律法规处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
  • 平台内经营者提供的商品或服务质量不符合要求的，由有关部门依照《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规处罚。
• 直播电商平台经营者：
  • 未采取并尽到《中华人民共和国电子商务法》第三十八条规定的必要措施和义务的，依照《电子商务法》第八十三条的规定处罚。
  • 未按时报送直播间运营者、直播营销人员、平台内经营者信息的（第九条），依照《电子商务法》第八十条的规定处罚。
  • 违反培训机制、分级管理、风险识别与动态监测、违法违规行为记录、黑名单制度、异常经营者管控制度、公示直播营销人员服务机构信息、交易记录标明信息、直播视频保存时间与回放功能等规定的（第十条、第十一条、第十二条、第十三条、第十四条、第十五条、第十六条、第十七条、第十九条），法律法规有规定的，依照其规定；没有规定的，由市场监督管理部门责令限期改正，可以处一万元以上十万元以下罚款。
  • 不配合监管执法，未依法依规提供监管执法所需信息的（第二十一条），依照《网络交易监督管理办法》第五十三条的规定处罚。
• 直播间运营者：
  • 违反公示自身真实信息、公示平台内经营者信息、商品或服务准入把关与记录留存、直播营销人员身份核验与记录留存、展示商品或服务主要信息、直播间秩序管理、人工智能生成人物图像视频的标识与责任承担等规定的（第二十二条、第二十三条、第二十四条、第二十五条、第二十六条、第二十九条、第三十条），法律法规有规定的，依照其规定；法律法规没有规定的，由市场监督管理部门责令限期改正，可以处五千元以上五万元以下罚款。
  • 价格违法行为（第二十七条），依照《中华人民共和国价格法》、《价格违法行为行政处罚规定》有关规定处罚。
  • 虚假宣传（第二十八条），依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条的规定处罚；属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。
  • 拒绝、阻碍监管执法（如提供虚假材料、隐匿证据等），法律法规有规定的，依照其规定；没有规定的，由市场监督管理部门责令改正，可以处五千元以上五万元以下罚款。
• 直播营销人员服务机构：
  • 违反建立严格规范的直播商品选品机制、建立严格的前置合规审核机制、建立规范的直播纠错机制等规定的（第三十三条、第三十四条、第三十五条），由市场监督管理部门责令限期改正，可以处五千元以上五万元以下罚款。
  • 拒绝、阻碍监管执法，法律法规有规定的，依照其规定；没有规定的，由市场监督管理部门责令改正，可以处五千元以上五万元以下罚款。
• 直播营销人员：
  • 发布虚假或引人误解信息，欺骗、误导消费者（第三十六条），依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条的规定处罚；属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。
  • 编造、传播虚假或误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉（第三十七条），依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十三条的规定处罚。

这些详细的法律责任规定，结合了现有法律的威慑力与新设条款的精准性，旨在对直播电商领域的各类违法违规行为形成全面覆盖和有效打击。平台因其在生态系统中的核心地位，面临更高的罚款上限，这反映了监管部门对其承担更大系统性责任的期望。同时，信用监管和联合惩戒机制的引入，意味着严重违规行为不仅会受到经济处罚，还将面临声誉受损和在更广泛数字经济中被限制的风险，从而有效遏制市场乱象。

表2：主要违法行为与相应法律责任

责任主体	违法行为类型	相关条款（《办法》）	法律依据/处罚
直播电商平台经营者	未尽必要措施和义务	第四十七条	《电子商务法》第八十三条处罚
	未按时报送信息	第四十八条	《电子商务法》第八十条处罚
	违反培训、分级管理、黑名单等规定	第四十九条	责令改正，可处1万-10万元罚款
	不配合监管执法	第五十条	《网络交易监督管理办法》第五十三条处罚
直播间运营者	违反信息披露、商品/人员把关、秩序管理等规定	第五十一条	责令改正，可处5千-5万元罚款
	价格违法行为	第五十二条	《价格法》、《价格违法行为行政处罚规定》处罚
	虚假宣传、AI生成虚假信息/假冒他人	第五十三条	《反不正当竞争法》第二十条处罚；虚假广告则依《广告法》处罚
	拒绝、阻碍监管执法	第五十六条	责令改正，可处5千-5万元罚款
直播营销人员服务机构	违反选品、前置审核、纠错机制等规定	第五十四条	责令改正，可处5千-5万元罚款
	拒绝、阻碍监管执法	第五十六条	责令改正，可处5千-5万元罚款
直播营销人员	发布虚假或引人误解信息	第五十三条	《反不正当竞争法》第二十条处罚；虚假广告则依《广告法》处罚
	损害竞争对手商业信誉	第五十五条	《反不正当竞争法》第二十三条处罚
共同责任	发布违法信息	第四十六条	《网络安全法》、《互联网信息服务管理办法》处罚；构成犯罪依法追究刑责

C. 监管监督与执法机制

《办法》强调了多层次、多手段的监管监督和执法机制。除了上述具体的法律责任外，市场监督管理部门和网信部门将通过日常监督检查、要求企业提供数据支持、以及信用监管等多种方式，对直播电商活动进行持续性、全方位的监管。其中，信用监管机制的建立，使得企业的合规表现直接与其市场信誉挂钩，对于严重失信行为，将面临联合惩戒的后果。

此外，约谈制度作为一种重要的行政指导工具，被广泛应用于对未履行法定义务、扰乱市场秩序的主体进行早期干预和纠正。这种机制体现了监管部门在处罚之外，更注重通过行政引导促进行业自律和合规。

五、结论与战略建议

结论概述

《直播电商监督管理办法》的出台，是中国政府对数字经济新兴业态进行全面、系统化监管的重要里程碑。该《办法》不仅旨在解决直播电商行业长期存在的虚假营销、商品质量问题和消费者维权困境，更通过明确各方主体（平台、直播间运营者、服务机构、直播营销人员）的责任义务，构建了一个全链条、多维度、线上线下一体化的监管框架。其核心在于压实平台责任，推动直播从业者的专业化，并通过协同监管、信用管理和约谈机制，实现对行业更精细化、数据驱动的治理。这预示着直播电商将告别“野蛮生长”，进入一个更加规范、透明和可持续发展的阶段。

确保合规与适应新监管格局的战略建议

面对新的监管环境，直播电商行业的各类参与者应积极采取措施，以确保合规并抓住行业转型带来的机遇：

• 进行全面的合规审计： 各企业应立即对照《办法》的各项规定，特别是平台经营者（第二章）、直播间运营者（第三章）和服务机构（第四章）的详细责任义务，全面审查现有业务流程、技术系统和内部管理制度，识别合规差距并制定详细的整改计划。
• 强化内部控制与治理体系： 建立健全内部合规政策、操作规程和培训计划，覆盖所有参与直播电商活动的员工和合作方。重点关注身份核验（如平台对直播间运营者和营销人员的核验）、内容审核（如直播间运营者对商品和营销用语的审核）以及消费者权益保护（如投诉举报处理机制）。
• 加大技术与人员投入： 投入必要资源，升级或引入人工智能驱动的内容审核工具、数据管理系统（用于数据报送和视频保存），并扩充专业的合规、法务和内容审核团队，以满足日益增长的合规需求。
• 提升透明度和信息披露水平： 确保所有法律要求披露的信息，包括企业主体信息、商品/服务详细信息、价格信息以及人工智能技术使用情况等，都在直播页面或交易记录中以显著、清晰的方式展示，并易于消费者查询。
• 优先保障消费者权益与完善争议解决： 建立高效的消费者投诉处理机制，明确处理流程和反馈时限，并积极协助消费者解决纠纷。将消费者满意度作为衡量合规的重要指标。
• 密切关注监管动态： 《办法》目前为征求意见稿，后续可能存在调整。企业应持续关注官方发布的最新信息和实施细则，及时调整自身策略。
• 寻求专业法律咨询： 鉴于《办法》的复杂性和潜在的法律风险，建议企业聘请或咨询在电商和监管合规领域具有专业知识的法律顾问，以确保对新规的准确理解和有效执行。
• 进行战略性适应： 对于平台而言，应评估合规成本对行业竞争格局的影响，并考虑通过战略合作或并购来巩固市场地位。对于直播间运营者和服务机构，则应将专业化和合规视为核心竞争力，积极培养高素质的直播人才。
• 拥抱诚信经营理念： 将合规和道德经营融入企业文化的核心，认识到在一个更加规范和值得信赖的市场环境中，长期而言所有合法参与者都将受益。

通过上述积极的应对策略，直播电商行业的参与者不仅能够有效规避法律风险，更能在新的监管框架下抓住机遇，实现高质量、可持续的发展。